Viete, ako ste si počínali v social media komunikácii v uplynulom roku? Vyhodnoťte si vaše aktivity. Namiesto kvantitatívnych ukazovateľov sa však zamerajte na kvalitatívne metriky. Len vďaka nim totiž zistíte, aký typ obsahu vám fungoval najlepšie.
1. Určte si ciele
Pred meraním efektívnosti social media komunikácie si musíte určiť metriky, ktoré sú relevantné k vašim cieľom. Chcete prostredníctvom social media komunikácie zvýšiť počet nákupov na vašom e-shope? V tom prípade je vaším cieľom získať čo najviac konverzií od ľudí, ktorí sa dostali na web prostredníctvom príspevkov na sociálnych sieťach.
Alebo ste nový brand a chcete sa dostať do povedomia čo najväčšiemu počtu ľudí z vašej cieľovky?
Ak vás trápi počet lajkov pod príspevkami či počet fanúšikov, gratulujem - spĺňate obe kategórie naraz.
2. Nesledujte zbytočnosti
„Nám ide o čo najväčší počet lajkov,“ riekol klient a mne sa prekrútili oči o 360 stupňov. No príjemným pocitom sa význam tohto čísla končí.
Ak ste úplne nová značka či e-shop, počet fanúšikov môže byť pre ľudí aj akýmsi indikátorom dôveryhodnosti. Cielené budovanie fanúšikovskej základne tak dáva zmysel maximálne v úvodnej fáze, aby ste neprišli do onlinu len tak.
Keďže v Marketingeri sa pri argumentácii opierame o dáta a domnienky hrajú až druhý prím, budem chvíľu exaktný: Ak sa príspevok zobrazí fanúšikom stránky (bez reklamnej podpory), hovoríme o organickom zásahu. Ide o šírenie, za ktoré neplatíte vôbec nič. Rovnakú skupinu ľudí dokážete zasiahnuť platenou reklamou už za pár centov. Ešte vždy vidíte zmysel v zbieraní fanúšikov?
Namiesto investovania do Page Likes kampaní či nezmyselných súťaží sa zamerajte na tvorbu kvalitného obsahu a fanúšikovia prídu sami. Možno to chvíľu potrvá, no aspoň budete mať istotu, že vás sledujú ľudia s úprimným záujmom, nie kvôli novému iPhonu.
Do svätej trojice irelevantných ukazovateľov by som zaradil reach. Ak sa na tento údaj pozrieme len ako na samotné číslo, ide o obyčajný počet ľudí zasiahnutých príspevkom. Takže v reportoch sa väčšinou nachádza len preto, že dosahuje tisícové hodnoty.
Ukážte klientovi, ktorý sa neorientuje v ukazovateľoch, že jeho brandový príspevok zasiahol 12 345 ľudí, a v jeho očiach budete superhrdinom. Pritom vy ste tento post iba podporili reklamou za pár desiatok eur z jeho vrecka.
Väčšiu výpovednú hodnotu ako platený zásah má organický reach. Ak sa obsah šíri sám viac než zvyčajne, je to znamenie, že ste niečo urobili dobre.
Reach ako taký je príliš preceňovaný údaj, no prepojte ho s inými číslami a získate oveľa hodnotnejšie informácie.
#03 - Marketing na sociálnych sieťach - tipy a triky
3. Sústreďte sa na relevantné metriky
Zbierať engagement (a teda interakcie s príspevkom) je síce fajn, no súčet lajkov, komentárov, klikov a zdieľaní je len ďalším abstraktným číslom, ktoré vám o plnení cieľov či efektivite social media stratégie veľa nepovie.
Použite ho však vo vzorci spolu s reachom a máte po ruke jeden z najrelevantnejších ukazovateľov kvality obsahu.
O engagement rate sa zvykne vravieť veľa a často, no s jeho aplikáciou v praxi to nie je až také samozrejmé. Aby sme vo výsledku dostali percentuálny podiel, všetko to vynásobí stomi.
Ak vezmeme do úvahy, že príspevok vyššie zasiahol 14 300 unikátnych ľudí (Reach) a miera zapojenia vyšla na 8 % (Engagement rate), približne každý trinásty človek mu dal lajk, klikol naň, pridal k nemu komentár alebo ho zdieľal ďalej. Celkom zaujímavé, že?
No kvalitatívne vyhodnocovanie obsahu sa dá vďaka miery zapojenia posunúť na ešte vyššiu úroveň. Vypočítajte si priemerný engagement rate (za určité obdobie) a získate váš osobný benchmark, ktorý sa dá využiť pri posudzovaní kvality ďalších postov.
V Marketingeri používame na toto vyhodnocovanie Kontentino, pretože zistiť priemernú mieru zapojenia na jeden klik je jednoduchšie, ako si ju počítať sám.
Ak poznáme priemerný engagement rate, získali sme kvalitatívny benchmark a každé ďalšie príspevky môžeme porovnávať s jeho hodnotou. Ak ho miera zapojenia presiahne, fajn, no ak bude výrazne nižšia, príspevok až taký populárny nebol.
Potom prichádza na rad detektívna práca - prečo mal post tak málo interakcií? Je na vine kreatíva, cielenie alebo za neúspech môže zlá konštelácia hviezd?
Video views
Ak by existovala súťaž o najzavádzajúcejší údaj, počet zobrazení videa by bol mojím osobným favoritom.
Hodnotnejšie informácie vám prinesie priemerná dĺžka pozretia videa, pri ktorom si viete ihneď odsledovať, či je obsah videa prínosný. Ak ho väčšina ľudí vypne už v prvých sekundách, znamená to, že ste ich neupútali.
Týmto spôsobom dokážete zistiť, dokedy bolo video pre ľudí zaujímavé. Takže ak minútové video dopozerala väčšina divákov len do polovice, máte indíciu, že ďalšie videá musíte buď skrátiť, alebo ich obsahovo upraviť.
Reakcie na stories - viac ako zásah, vám o kvalite Instagram Stories prezradia interakcie. Veď základom komunikácie je viesť dialóg. A dobre viete, ako sa zvykne hovoriť tým, ktorí hovoria len o sebe alebo sami so sebou. Zaujímavým ukazovateľom môže byť počet opakovaných pozretí storiek, pretože ľudia sa spätne vracajú len k tomu, čo ich zaujalo. Ak je to práve váš obsah, good job!
Nehovorte fanúšikom, v čom ste skvelí, ale debatujte s nimi. Na povedomí o značke sa to určite odzrkadlí.
Uložené príspevky
Zatiaľ čo náš čas strávený na sociálnych sieťach sa rokmi predlžuje, samotnému obsahu venujeme čoraz menej pozornosti. A niet divu, keďže informácie sa na nás hrnú z každej strany a naša schopnosť sústredenia je roztrieštená ako po piatej káve.
Keďže Instagram prišiel o srdiečka, treba hľadať iné indikátory kvality obsahu. Medzi najrelevantnejšie patrí počet uložení príspevku. Vďaka tomuto údaju sa dá celkom jasne odhadnúť, aký typ obsahu má (dlhodobý) prínos pre vašich sledovateľov a zároveň aj pre vás.
Počet uložení príspevku nie je len indikátorom hodnotného obsahu iba pre klienta, ale aj samotný Instagram. S rastúcim počtom uložení sa totiž zvyšuje relevancia postu a algoritmus Instagramu ho zobrazí väčšiemu počtu ľudí. Pridajte do výpočtu miery interakcie aj počet uložení príspevku a získte ešte presnejší prehľad o najlepších príspevkoch na Instagrame.
Toto je len veľmi úzky výber ukazovateľov, ktoré sa oplatí sledovať pri hodnotení kvality social media komunikácie. To, ktorý ukazovateľ sa oplatí sledovať práve vám, by malo vychádzať z vašich konkrétnych cieľov a social media stratégie. Pre každého je podstatné niečo iné.
